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微信卖大米奇迹是怎样炼成的?


上海大学管理学院 孙继伟教授

一、导语

  当大多数人整天抱怨“官二代”和“富二代”占据了高端资源、社会阶层固化,草根青年无缘进入中上流社会时,他却白手起家,用诚恳、勤劳、感恩和付出赢得了众多企业家信任,成为EMBA圈内的知名人士。

   当大多数人热衷于在微信上转发重复了无数次的心灵鸡汤类信息时,他却借助微信为新产品打开了市场,实现了二次创业的转型升级!

   当大多数创业者无法承担抢市场和树品牌所需的广告费、渠道费和人员成本时,他却在没有销售队伍、没投广告、没有代理商、没有店铺的情况下,以一当十,半年内卖大米300万元,并树立了“栗米”品牌!

  他就是栗富军,他卖的大米叫“栗米”!
  这是一个怎样的故事呢?
  这既是有志青年都想听的励志故事,也是创业者、管理者、MBA和EMBA都想反复讨论和回味的实战案例。

二、创业故事

  一)偶然触动卖大米,好米也怕巷子深

  栗富军是山东人,2001年上海外贸学院毕业后在华源集团工作了4年,然后下海创业,从事五金配件的外贸业务。白手起家的栗富军,依靠聪明、勤奋、执着,把外贸业务从小做大,生意好的时候,年外贸额达到亿元以上。

  栗富军太太的家乡临近黑龙江省著名的优质大米产区,来上海后一直是只吃家乡寄来的有机大米,也把家乡大米送给亲朋好友,大家都说是好米。

  有一天,太太跟富军开玩笑地说:“你能把不懂的五金配件卖那么多,为什么不能卖我们天天吃的这种好米呢?让更多的人吃上我们家乡的好大米,这不是比你卖五金配件更有意义吗?”

  太太不经意的一句话让栗富军有了灵感,也引起了深思,自己的外贸生意本来也在考虑转型升级,为什么不能卖太太家乡的优质大米呢?

  于是,栗富军就向太太略带玩笑地打了保票:“我能把自己原来不懂的五金配件跟外国人做成上亿的生意,卖知根知底的大米有什么难?当然能让你们家乡白山黑土的大米销往全国各地!”

  说干就干是栗富军一贯的风格,很快就开始张罗卖大米的具体工作,进入实施后,栗富军发现,国内大米销售市场与他熟悉的外贸业务有天壤之别。

  以前做外贸和老外打交道很简单,老客户几年都不用见一面,没想到国内大米市场如此复杂,首先是要落实可靠的货源。通过与太太的家乡农民合作社合作,签订承包协议落实了约60万斤无化肥无农药新米的货源,货源问题不用担心了。常言道“手中有粮,心里不慌”,但是,这时的栗富军却是“手中有粮,心里很慌”,因为,还有许多问题接踵而来:

  1、市场上的有机大米很多,现在社会诚信缺乏,消费者对新公司的新产品没有任何信任感,如何让客户相信自己卖的确实是优质有机大米呢?

  2、黑龙江省当地的优质大米向农民的收购价约每斤10元上下,自己的销售价如何定位呢?如果定位较低,自己就要亏本;如果定位较高,客户能接受这么高的价格吗?

  3、优质有机大米售价明显高于普通大米,肯定要定位于高端消费者,但是,没有钱打广告,如何告知潜在的高端消费者自己有好米呢?

  4、初期联系了一些政府特别采购渠道,但订货量很少,再联系别的代理商或连锁店,都是雁过拔毛,中间环节费用高得惊人,能否找到低成本的销售渠道呢?

  5、开始销售时,只有些偶然的零散订货,批量少,如何低成本地送货呢?

  这些困难也让栗富军考虑过收手不干,但是,自己在太太那里夸下海口,更重要的是向太太的家乡人说好要批量采购大米,如果不干,那就无脸见江东父老了!因此,无论如何,这事得硬着头皮干下去。

  二)赠品送出50万,精诚所至金石开

  为了打开市场、赢得每一批客户,栗富军想到办法是“赠送”!“好东西是不怕试的!”栗富军想,“先把大米送给客户试吃,客户感觉好了,自然会回头来找他买米。”

  但是,送给谁呢?

  栗富军把自己所有社会关系梳理了一遍,还发动原有的外贸公司员工,把这些年打过交道的朋友和潜在客户全部列出。

  作为山东人的栗富军,在送大米上也显示出豪爽风格,送的米不是几两重的试用装,而是10斤、20斤、30斤装的整袋米。

  太太质疑他这样送会吃大亏。栗富军说,做事先做人,做人要大方。

  亲朋好友赠送了一圈后,大约送了50万元的赠品,精诚所至,金石为开,终于有一些销量了,但仍然处于亏损状态,赠送仍然没有带动起批量销售。

  接下来是继续赠送呢?还是停止赠送呢?

  如果继续赠送,该送给谁呢?

  一系列新的问题又摆在栗富军的面前。

  三)微信互动显魅力,“戈八”路上“赛中赛”

  2013年3月,栗富军刚开始学着玩微信,看到别人在微信上晒照片不断有人点赞,自己也学着发了几张图片,也有人点赞。正在为大米销路发愁的栗富军马上想到,何不在微信上晒晒自己的大米?

  果然有效,不仅有微友对自己微信发的大米点赞,还有一些微友留言问如何购买。敏锐的栗富军很快就意识到微信是一个卖大米的好渠道,但是自己的微信好友约500人,按照5%的购买概率计算,能够从微信上买米的客户只有20多人,显然是不够的,接下来的任务自然是添加更多的微信好友。

  栗富军用通讯录中的手机号试着搜索有没有对应的微信号,全部搜索一遍后,约有一半人成为了自己的微信好友,微信好友增加到近千人,初见成效,但还需要再接再厉。

  2013年4月,第八届商学院戈壁挑战赛(简称“戈八”)征集EMBA学员报名,在上海交通大学读EMAB的栗富军本来就喜欢跑步、喜欢接受挑战,于是就毅然上上路了。

  枯燥而漫长的戈壁徒步跋涉中,大家都在想办法找乐子,这段时间微信成为热门话题,有的人甚至不再交换名片,而改用加添加微信。于是,栗富军所在的队里掀起了一个“赛中赛”:在戈壁挑战赛的路上,队里的学员也在比赛谁能先添加到30个新的微信好友。

  一比赛,争强好胜的栗富军就燃起了激情。他逢人就要微信号:“你用微信吗?我加你为好友吧!”

  一个一个加微信好友,还是效率不高,正好栗富军发现,很多“戈八”选手热衷于建微信群。这下栗富军找到了捷径,每当他知道了一个新的群,都会要求群主或群中成员把他也邀请进群里,并让邀请人向原来的群友介绍一下他,以取得原有群友的初步信任。

  就这样,栗富军从戈壁挑战赛的“赛中赛”中胜出,一周的戈壁之旅,栗富军的微信好友增加了约1000人,成为“戈八”路上收获微信好友最多的学员。

  或许是艰苦的戈壁挑战赛加深了微友的感情,或许是EMAB学员本来就与优质有机大米的定位相匹配,栗富军发现,在朋友圈或微信群介绍大米时,“戈友”们的购买率最高。

 

  (四“栗米”推出受追捧,富军信誉作支撑

  “戈八”路上初战告捷,从此,栗富军24小时不离手机,不停地加入各种商学院微信群,不停地向群里成员申请加为微信好友(申请通过率约40%),不停地回答微友们的提问和咨询,不停地安排发货。

  逐渐地,商学院圈子里,很多人知道了栗富军是卖优质有机大米的,甚至有人玩笑地说“不吃富军米,EMBA白读了”、“不吃富军米,枉读商学院!”

  这时,栗富军觉得自己的大米需要一个响亮的名称,这样才有利于打造品牌、扩大市场。

  由于很多人是知道栗富军是个好人,才相信栗富军卖的米是好米,给予这份信任,同学们也愿意接受“优质优价”(1斤35-45元)的。但在如何命名大米的品牌上,费了很多周折,大家觉着叫富军米特别好。为此微信上还掀起了一阵为富军大米取个品牌名字的头脑风暴。后来接受交大安泰-马赛12秋三班同学建议,栗米(粒米)(立米)从众多名字中脱颖而出。

  后来,有人问栗富军,前一段时间“褚橙”、“柳桃”、“潘苹果”吸引了人们的眼球,是否借鉴了他们的做法,也取名为“栗米”的呢?

  栗富军强调说:“褚橙”、“柳桃”、“潘苹果”是借助褚时健、柳传志、潘石屹的知名度来销售产品,走的是“借名出海”的路子,而“栗富军”并没有广泛的知名度,所以“栗米”也无名可借。“栗米”的本义是“因为朋友们知道栗富军是好人,所以,也相信“栗米”是好米,一般的客户买了产品,如果有问题或有意见,只能找到客服人员,无法找到老板,而买了“栗米”的客户,如果有问题或有意见,可以找到老板栗富军本人。

  也就是说,一般的产品是“有问题,找客服”,而“栗米”可以做到“有问题,找老板”。更重要的是来自台湾的阿翰同学的一段话深深打动了富军,“三立之馀,养身栗米”典故出自《左传》,提出了为人处世的最高标准,即“立德立功立言”,并称“此之谓不朽”。后来唐代的一位学者对“三立”作了更精辟的阐述:“立德,为创制垂法,博施济众;立功,谓拯厄除难,功济于时;立言,谓言得其要,立足可传。”命米名栗米,可溯源,可传健康,可播爱种,乃米大业可立!

  说到这里,栗富军开玩笑地说:当然,由此我的信誉也与“栗米”已经更加亲密捆绑了。

  五)线上线下起互动,不经意间上央视

  无论是微信营销、微博营销,还是其它线上营销,都离不开线上线下的互动,所以,O2O模式(Online To Offline)的应用日益广泛。栗富军也不失时机时地参与或发起线上、线下的互动营销。

  第八届商学院戈壁挑战赛后,走完戈壁赛的全球华语商学院的EMBA们回到都市举办了一次大规模的聚会,称为“戈八”回归日。栗富军赞助了“戈八”回归日的场地和全部现场用米,考虑到大锅煮“栗米”不一定能煮出适合的软硬度和大米原有的香糯和自然味道,富军太太还临时买来八个全新的电饭煲,蒸煮“栗米”,现场引起轰动,这件事一度在商学院的兄弟姐妹之间传为美谈。

  栗富军没有在大公司专门从事品牌策划、事件营销的锻炼,但他既敏锐,又勤于思考、善于创新,所以总能抓住一个又一个的营销机遇。

  2013年12月1日的上海国际马拉松赛对栗富军来说是又一次机遇,跑步和卖米如何才能结合得更好呢?

  栗富军反复思考后决定,全副“武装”、亲自上阵。他把自己装扮成一个愤怒的小鸟,并写着“栗米”、背着米袋子,浑身贴满二维码,加入了马拉松赛的跑步大军。

  果然,这个装扮奇特的小鸟吸引了许多人的眼球,也引起了多家媒体的关注,连上海马拉松最美丽选手廖智都来与他合影,这个“愤怒小鸟”造型的可爱老板栗富军登上了各大媒体的新闻版面,也上了中央电视台的新闻报道。

  栗富军的EMBA同学、“戈友”,以及其它好友看到这些新闻报道后,又在微信上反复转发图片和内容。从线上到线下,又到线上,良性的互动就这样不断地上演。

  栗富军还组织了各商学院EMBA山东校友联谊会的活动。各商学院的校友圈是独立的体系,也是商学院的重要资源,商学院当然不愿意把EMBA山东校友的现成名单交给栗富军,那么,栗富军是怎么找到各商学院EMBA山东校友们联系方式的呢?

  答案很简单,也是借助O2O找到并组织起来的,首先是有少数几个EMBA山东校友发起活动,然后在每人的微信朋友圈或群里征集其它山东校友,就这样,朋友找朋友,很快就联络到各商学院EMBA山东校友360多人。

  此外,栗富军还组织了《弟子规》诵读班、上海农场亲子游等公益活动。

  六)信任为本微营销,一人卖出300万

  人们总是对推销很反感,那么,栗富军不遗余力在微信上推销大米,微友们反感吗?

  栗富军说:“当然有一些人反感,但是更多人给我点了赞,并且每天都有人在微信上留言订购大米。嫌我烦的朋友们一般也是和我调侃一下:富军跌进米缸里了!有时候时看到我说栗米的内容多了,就提醒我:富军再说话,禁言三周!”

  可见,多数微友对栗富军微信卖大米并不反感,而且微友们逐步记住了这个勤奋、诚恳,敢为人先、敢于付出的“富军”,栗富军在商学院的微信朋友圈和其他朋友圈中初步树立了个人品牌。

  栗富军的微信好友加到3000人时,见面超过三次的不到10%,到2013年底,他的微信好友已经达到2万多人,这时绝大多数人连一次面也没有见过,但是,微友们信任他,他也信任微友们。

  微友们信任他的例子数不胜数,其中之一是,不需要营业执照、不需要支付宝式的双边付款保障、不需要政府部门颁发“重合同、守信用”单位,不需要银行的3A级资信评定,也不需要审计报告,微友们就愿意地把买米款汇到栗富军的帐户。

  栗富军信任微友们的例子也数不胜数,其中之一是,当微友们说有xx金额的款已汇出时,栗富军既不核对是否收到,也不核对数额是否正确,就会安排发货。

  从2013年2月卖大米艰难起步推广,到8月26日正式开始登记卖米时,栗富军发现,粮仓里的米已经没货了,新米需要预约购买。后来,不断有陌生人主动申请添加栗富军为微信好友,申请添加好友的常见留言之一是:“富军,我听说你是好人,人好米更好,我想购买。”

  统计一下栗富军的朋友圈留言就会发现,微友们评价栗富军所用的词语中出现率最高的有:健康、感恩、真诚、大米、善心、理想、行动、坚持。与栗富军当面交流较多的人则能感受到栗富军豪爽、勤奋、幽默的山东大汉风格。

  正是因为越来越信任,也不断有零散客户要求转为会员客户(会员是每月供米8斤,年会员费4320元),要求转为会员的微友们的常见留言是:“富军,你家大米我吃过,很好,我要订一年。”

  到2013年底,不到一年的时间,已经有近300名会员用户,2000多名零散用户,累计销售额约300万元。

  这样的业绩并不是一个销售团队完成的,主要是由栗富军一人销售的。当然,栗富军背后也有一个9人的团队,但团队的任务是大米种植基地的收购、包装、储存,以及发货、收款、售后服务,其中在上海协助栗富军工作的是2名兼职人员,这2名兼职人员同时还要做原来的五金外贸业务。所以,完全可以说,栗富军卖米有团队,但没有销售团队,其中的客服工作中的一部分也是由栗富军亲自完成的。

  栗富军最初只想着把大米卖出去,随着信任他的朋友越来越多,客户也越来越多,栗富军的想法也已经转型升级了,现在他的理念是:让工作繁重的企业高管关注健康,帮压力巨大的创业者抓住新商机。因此,他办了一个名为“有机田园生活馆”的公众微信号,还联络了一批微信大V和专家准备为创业企业和中小企业开展培训。其中的“有机田园生活馆”并不是在卖大米,而是提供健康生活、经营管理以及商学院等方面的信息。

  栗富军着力于打造公信力,对信誉非常珍惜。现在栗富军的微信好友有2万人,相当于一个媒体了。所以,经常有人找到栗富军,说愿意付钱在栗富军朋友圈做广告,栗富军大都婉言谢绝了,但也会发一些活动或合作信息。例如,各商学院EMBA山东校友活动时,栗富军通过在微信朋友圈发信息,很快就找到了一批校友,也找到了场地和几十万元的赞助等合作单位。

  如同网上所说,雷军通过互联网成就了“小米”,那富军似乎已经通过微信营销为“栗米”实现了从零到一的突破,微信里的“栗米”已经成为一个创业和营销奇迹。接下来,栗富军准备在朋友圈上为“栗米”征集吉祥物、征集下一阶段的营销方案。  

三、案例讨论与思考题

  本文是MBA、EMBA案例,也可作为工商管理类专业的本科生、研究生教学或自学案例,适用于《营销管理》、《创业管理》、《战略管理》等课程。下面是上课和学习所用的讨论思考题:

  1、有些企业的产品品牌与企业家个人品牌联系非常紧密,例如,雷军与“小米”手机,富军与大米;另一些企业的产品品牌与企业家个人品牌联系则很弱,例如任志强看上去很凶悍,但他公司的房子并不凶悍,还可能很温馨。请问:

  栗富军的个人品牌具有什么特征?“栗米”品牌具有什么特征?两者有哪些联系?

  2、一般来说,创品牌是一个长期的过程,既需要时间的积累,也需要投入巨额资金,一些大公司的品牌建设和维护费用动辄数亿元。“栗米”借助微信,用低成本打开市场、树立品牌,但投入其实也不少,包括赠送大米、赞助活动、公益活动、接待朋友、太太家乡人的支持、原来的外贸公司团队的兼职支持等,请问:

  企业在创业初期,如何结合自身特点和外部环境进行低成本营销、低成本创品牌?在品牌战略决策中,主要受哪些因素的影响?“栗米”创品牌的关键举措有哪些?下一步还应该在树品牌上做哪些事情?

  3、媒体上经常看到品牌价值排行榜,以及某某品牌值多少亿元。“栗米”用了不到一年时间,就初步打造为一个颇具影响力的品牌,有投资机构有意向出资2000万元占“栗米”公司的20%股份,按此计算,“栗米”公司的品牌价值约1亿元。请问:

  你认为应该如何评估“栗米”公司的品牌价值?

  4、定位、“4P”及“4C”是营销管理中的经典理论,请用这三个理论来分析“栗米”已经使用过的营销策略,并给“栗米”的下一步营销策略提出建议。

  5、创业之前最重要的两大选择是:选产品、选合作伙伴(包括外部伙伴和内部团队),请问:

  栗富军在卖大米(二次创业)之前是如何选产品、如何选合作伙伴的?哪些做法值得其他创业者学习借鉴?哪些做法是其他创业者应该避免和改进的?

  6、与成熟企业相比,创业企业在营销决策、管理决策中应注意哪些事项?请以“栗米”作为创业企业的例子,自己再找一家相关的成熟企业,进行比较分析后回答。

  

来源:“问题管理”手机报:2014-1-25 20:56:03
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